Havaianas, Visa e GOL Linhas Aéreas estão entre as marcas mais amadas pelos millennials brasileiros

Levantamento foi além do engajamento do público e mapeou as marcas efetivamente mais consumidas e amadas pelos jovens

25 de Junho de 2018, 12:00 PM

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Extraído de Meio & Mensagem, edição de 18 de junho de 2018

Engajados, impacientes e desapegados são alguns dos adjetivos utilizados exaustivamente para tentar descrever os millennials, que são foco de uma nova pesquisa do Centro de Inteligência Padrão (CIP) em parceria com a consultoria CA Ponte Estratégica. A pesquisa qualitativa, realizada com 1,2 mil jovens nascidos entre 1985 e 1999, das classes A, B e C no Brasil inteiro, busca desmistificar o conceito de love brand, indo além do engajamento puro e mapeando as marcas efetivamente consumidas e mais amadas pelos jovens brasileiros.

“Durante muito tempo, a visão que se tinha sobre uma marca amada dizia respeito apenas ao aspiracional, como se as pessoas não precisassem ter contato com a marca para se apaixonar por ela. Isso cria certo fetichismo platônico sobre marcas, o que não significa que elas sejam efetivamente usadas”, diz Jacques Meir, diretor do CIP, que comandou o estudo junto ao fundador da Ponte Estratégica, André Torreta.

A pesquisa consultou jovens sobre suas marcas preferidas em mais de 30 categorias. A mais presente no cotidiano dos respondentes, entre todos os segmentos, foi a Havaianas. Para Jacques, isso se deve à acessibilidade do produto e à comunicação que reforça esse ativo. “o valor das marcas, hoje, está na democratização, em detrimento da elitização. A havaianas consegue falar com todas as gerações e classes sociais de forma muito evidente, e o produto responde à necessidade que os jovens atuais tem de se sentir bem em qualquer ambiente”, avalia, afirmando que o posicionamento das marcas deve cada vez mais caminhar para uma mensagem de pertencimento coletivo.

A segunda marca mais presente no cotidiano dos millennials é a Coca-Cola, e, em terceiro lugar, está a Visa. Uma das características que surpreendeu foi a de celulares, onde a marca mais considerada pelos respondentes foi a Samsung. No estudo brasileiro, a marca superou a Apple, empresa que lidera rankings globais de marcas mais valiosas e engajadoras, como a Top 100 Global Brand Love, da consultoria americana NetBase. “Se olharmos a relação do uso no dia a dia, não podemos comparar a penetração do iPhone com os celulares da Samsung no Brasil”, justifica Jacques.

Marcas que também carregam o princípio da acessibilidade, tendo o propósito como um valor adicional, como a Skol, Gol, O Boticário, e Nike, também aparecem como as mais presentes em seus respectivos segmentos. “De forma geral, vemos uma dificuldade da propaganda em trabalhar em cima desses aspectos que são democráticos e ao mesmo tempo têm a ver com nichos. Pode parecer uma contradição, mas, hoje, podemos segmentar diferentes mensagens para perfis bastante específicos e que ao mesmo tempo carreguem algo homogêneo e consistente”, afirma o especialista.

Na outra pesquisa, os segmentos em que os jovens apontaram menos marcas preferidas foram os de seguros e saúde. A pesquisa indicou, ainda, que a maior discrepância entre as respostas veio dos jovens entre 16 e 24 anos, pois estes adolescentes já carregam traços da geração Z, muito mais ligada à questão da transparência da marca do que os representantes mais velhos. Além disso, algumas marcas tendem a dialogar mais fortemente com millennials mais velhos.

“A Chevrolet, mais considerada entre as marcas automotivas, fala muito com os millenials de 30 anos, mas não diz nada aos mais novos, muito mais ligados às caronas e ao compartilhamento”, exemplifica Jaques. Nas próximas edições do estudo, o CIP espera mapear também empresas digitais e startups da nova economia.

As dez marcas mais amadas:

1 – Havaianas
2 – Coca-Cola
3 – Visa
4 - Mastercard
5 – Samsung
6 – Nike
7 – Ipiranga
8 – Oi
9 – GOL Linhas Aéreas
10 - adidas